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選秀不再后 綜藝市場還有哪些新機會?

來源:36氪 2022-03-15 14:56中投網 A-A+

  2022年,選秀不再,但文娛行業中處處都是它的“影子”。

  3月8日,樂華娛樂正式提交了港股上市的招股IPO申請書。在這家中國最大的藝人管理公司中,2021年91%的收入都來自于藝人管理。招股書顯示,商業出道是藝人運營四個關鍵步驟中的第一步,其中商業出道的重要方式之一,便是參與綜藝節目。在招股書中展示的微博粉絲超200萬的18名藝人中,6位參加過《偶像練習生》,2位參加過《創造101》,4位參加過《青春有你》,1位參加過《以團之名》。其中王一博與程瀟分別是《創造101》和《偶像練習生》的導師。

  參加選秀在偶像公司的藝人運作中,幾乎成了最重要的一環。而選秀節目的停擺,勢必會讓偶像行業重新“洗牌”。

  綜藝“裸播”現象也越發普遍。綜藝制作人Jinx曾告訴娛刺兒,2022年綜藝的頭部客戶比如3C產品、食品飲料、手機、電商的效益不好,都大幅縮減了預算,有的甚至一分錢都不投。京東3月10日發布的財報顯示,2021年京東全年由盈轉虧,歸屬于普通股股東的凈虧損為36億元,而2020年凈利潤為494億元。京東曾是綜藝節目的重要客戶之一,曾贊助《奇葩說》 《一年一度喜劇大賽》《向往的生活》《田野里的歌聲》等多檔頭部綜藝。

  疫情的反復,也成了綜藝市場的“黑天鵝”。消息人士透露,某檔正在錄制的綜藝節目因園區內有確診病例,錄制被全面叫停,而現有的錄制內容是否能夠保證更新頻率,都成了未知數。云合數據顯示,2022年2月全網綜藝正片有效播放霸屏榜TOP10中,只有三檔為2022年新開播綜藝。

  2021年9月2日,廣電總局發布《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》,要求廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目。六個月過去了,市場上還沒有一部節目可以承接住選秀的流量。上新綜藝減少,爆款內容不再,招商艱難,創新乏力,往年熱鬧的綜藝市場,正處于“贊助商不疼,觀眾不愛”的狀態。選秀不再后,綜藝市場還有哪些新機會?表現強勁的喜劇、音綜、戀綜,是否會成為下一個風口?是否會有新的綜藝品類,能在資本市場樹立信心?

  3月10日下午15:00,在“挑根娛刺兒”線上沙龍第一期,娛刺兒編輯周矗與華東師范大學傳播學院新聞系副教授吳暢暢,對這些問題進行了一次深入而又極具創意的探討。

  戀綜的時代到了?

  2022年,第一檔爆火的綜藝,非《半熟戀人》莫屬。

  自開播以來,《半熟戀人》包攬了藝恩、骨朵、VLinkage、云合、貓眼、燈塔六大平臺的數據Top 1,并在2月成功以1.53億的播放量,登頂云合數據全網綜藝正片有效播放霸屏榜。而據新榜統計,節目女嘉賓羅拉在節目收官周漲粉超17萬,登頂當周小紅書漲粉榜。在《半熟戀人》會員收官日,芒果TV推出了離異男女旅行戀綜《春日遲遲再出發》。這也是芒果TV繼《再見愛人》后,第二檔聚焦離異人群的戀綜節目。

  3月2日,優酷為“0戀愛經歷”的人制作的戀綜《沒談過戀愛的我》也正式上線。早在2021年10月嘉賓招募時,這檔節目就引發了大量關注,#母胎solo戀愛綜藝##沒談過戀愛的我報名表##井朧給姐姐報名母胎solo戀愛綜藝#三個話題便接連3天登上熱搜,分列熱搜榜單2至4位。

  細分人群的戀綜,似乎已經成了2022年各大平臺必爭的綜藝賽道。但在線上沙龍中,吳暢暢提到,各大平臺在戀綜賽道的“內卷”,其實是在復刻十幾年前省級衛視綜藝競爭的狀態,同質化競爭非常激烈。“戀綜的邊際價值還沒有完全消退,所以從去年開始,所有平臺包括b站都在做戀綜。其實國內最早的戀綜,應該是湖南衛視1998年推出的《玫瑰之約》,使用的是棚內談話的模式,后來的《非誠勿擾》同樣在棚內,只不過增加了互選的機制;而現在的戀綜,普遍用的是韓綜《Heart Signal》‘真人秀+明星觀察室’的模式,只不過在人群上找差異感。”

  芒果TV的《再見愛人》《春日遲遲再出發》主打離異人群,騰訊視頻的《半熟戀人》主打30+的輕熟齡人群,優酷的《沒談過戀愛的我》主打單身人群,B站的《90后婚介所》主打90后人群。然而,無論人群如何變幻,節目模式永遠是一群明星坐在觀察室中,和觀眾一起看提前錄好的真人秀,并充當“偵探”猜測男女嘉賓的情感走向。真人秀部分一般會讓男女嘉賓合宿,并提供不同的約會任務。吳暢暢認為,戀綜如果真的想做差異化競爭,可以往其它的方向拓展,比如男女嘉賓相處模式的創新。“最近網飛有在做一檔節目,節目會給到男女嘉賓劇本,他們的戀愛完全要按照劇本來走,看他們能否在角色扮演中擦出火花,把戀愛的感覺延續到節目之下。這個節目從模式的角度來講,就非常新穎。”

  其次,是男女嘉賓相處狀態的創新!禜eart Signal 》式戀綜,復刻的是人們生活的日常狀態,比如工作、學習、同居、約會、做飯。但在吳暢暢看來,戀綜同樣適用于《幸存者》模式。比如把幾位男女放在荒島上,在絕境生存狀態下看男女之間愛情的發展。當人的生存狀態受到威脅,愛情是否會變質?人是否會做出不一樣的選擇?這些未知都為戀綜提供了極大的可看性。

  2021年,Netflix推出的韓綜《單身即地獄》便在絕境戀綜模式上進行了嘗試。節目邀請10位單身男女嘉賓在沒有任何現代設施的“地獄島”上相處九天,而只有順利成為情侶的CP能夠離開地獄島,來到“天堂島”體驗豪華總統套房。節目豆瓣評分7.2分,而其中最具代表性的女嘉賓宋智雅也一度被推到了風口浪尖。

  國內戀綜嘉賓普遍“偶像劇化”的問題,同樣是《Heart Signal》模式帶來的結果。“當我們把戀綜變成偶像劇,它就不需要有社會向的討論。但我很期待我們把戀綜做成社會實驗,比如嚴敏導演做的節目。”吳暢暢說。

  喜劇綜藝是新風口?

  2021年綜藝市場的另一個驚喜,是《一年一度喜劇大賽》的。

  全網1296個熱搜,收割云合、貓眼、骨朵、燈塔、VLinkage、藝恩六大平臺71次TOP 1;豆瓣評分最高分達8.5分,并在收官夜罕見地飆升了0.5分;爆款作品《時間都去哪了》熱搜在榜時間12.3小時,相關話題閱讀量破5.2億。

  《一年一度喜劇大賽》不但將邏輯喜劇、物件喜劇、陷阱喜劇等新喜劇品類帶到了大眾面前,還讓整個行業對陷入疲軟的喜劇綜藝重振信心。云合數據顯示,2021網絡綜藝有效播放霸屏榜TOP20中,出現了四檔喜劇類綜藝,其中播放量最高的《德云斗笑社第2季》播放量高達5.42億,幾乎與2021年的選秀節目持平。而在上新季播綜藝類型中,喜劇類部數雖占比僅有3%,但正片有效播放卻占比7.5%,可以達到音樂、情感、推理類節目的水準。

  在娛刺兒過去的訪談中,多位行業人士也非?春孟矂≠惖。他們普遍認為,在2022年的大環境下,比起有激烈沖突、制造焦慮的內容,能夠帶來快樂的喜劇類內容會是2022年的新風口。因為喜劇綜藝本身具有合家歡屬性,破圈能力比較強,風險也不大,商會好招一些。那么,喜劇綜藝能否替代選秀,成為下一個現象級綜藝品類?

  吳暢暢認為,一檔綜藝要想出圈,需要達到兩個標準,一個是國民認知度夠高,一個層面是能夠引發社會議題的討論。所以,無論是2004年的《超級女聲》,2010年的《中國好聲音》,還是2018年的《創造101》,選秀節目之所以能夠創造現象級效應,都是因為節目不但可以打破圈層,還能觸碰到社會議題。

  2005年,李宇春在《超級女聲》奪冠,中性女孩打破了國人對于女性性別特征的認知;2012年,《中國好聲音》的轉椅和一句”你有夢想嗎”爆紅,為草根青年提供了成為明星的舞臺;2018年,《創造101》中的楊超越、王菊火遍全網,再次引發了“躺贏”“打破白幼瘦審美”的社會討論。

  “《一年一度喜劇大賽》抓住了當下年輕人的文化命脈,但這檔節目很難成為現象級節目。一旦把這檔節目放到電視上來播,收視率一定不會高,因為國民性綜藝是需要有伴隨性和非排斥性的!兑荒暌欢认矂〈筚悺穼τ诤芏嘀欣夏暧^眾來說,是不能聽的,必須聚精會神地看,而且很多電視觀眾對節目的文化語境是陌生的,他們很難懂那些梗和段子。”而對于脫口秀類節目,吳暢暢同樣不抱太高的期望。

  當下脫口秀綜藝中的表演,基本屬于典型的美式脫口秀。美式脫口秀最大的特點是調侃、諷刺、抨擊社會議題,但這在國內的輿論環境下是無法實現的。所以,大部分脫口秀節目選擇劍走偏鋒,比如去探討性別議題、明星八卦,或是開創音樂脫口秀等新品類。

  在吳暢暢看來,脫口秀在性別議題上的紅利已經吃得差不多了,而明星八卦由于“塌房”事件頻出,也很難繼續保持原有的尺度。音樂脫口秀極度依賴創作者本身的才華,且發揮不穩定。脫口秀節目接下來是否能繼續往上走,還需要看脫口秀節目是否能在本土文化中發掘出新議題。在相聲、小品的老舊化被持續提及后,我們仍需謹防脫口秀的”老舊化“。

  戀綜音綜疲軟,職場、元宇宙綜藝“超車”?

  在2021年中,競爭最激烈,但最令人遺憾的,是音綜賽道。

  這一年,各大平臺都在不同的細分音樂品類中尋找機會。騰訊視頻有聚焦女性說唱的《黑怕女孩》,聚焦本土原創音樂的《明日創作計劃》;愛奇藝有挖掘說唱新人的《少年說唱企劃》,女性音樂人競演節目《爆裂舞臺》;優酷有音樂節競演真人秀《草莓星球來的人》,國潮音樂競演真人秀《中國潮音》;芒果TV有雙人說唱綜藝《說唱聽我的第二季》;B站有原創音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》。

  云合數據顯示,在2021年上新季播綜藝中,音綜上新部數高達12%。但在2021網絡綜藝有效播放霸屏榜TOP20中,沒有任何一檔音綜出現。從口碑來看,上述音綜豆瓣評分均在6分上下,評分最高的是7.0分的《中國潮音》,評分最低的《草莓星球來的人》僅4.0分。

  在吳暢暢看來,2021年綜藝節目的普遍趨勢是療愈性。比如喜劇節目可以幫助人們逃避現實中的不愉快,戀綜可以讓人感受到現實中難以得到的甜蜜。而音樂節目的走向,本應往這一方向發展,但大多數音綜使用的還是《中國有嘻哈》或是《歌手》的選拔、競演模式。“很多細分音樂品類的邊際價值,在這幾年里已經被稀釋得差不多了,比如說唱節目。但像湖南衛視做的《時光音樂會》,反而做出了音樂的療愈性,所以觀眾反響非常好。”而對于音綜來說,更大的問題,是無法讓節目中的歌手和歌曲流傳開來。

  《中國好聲音》走出了唱著《不要怕》的吉克雋逸,唱著《她說》的張碧晨;《我是歌手》走出了唱著《泡沫》的鄧紫棋,唱著《模特》的李榮浩。但在2021年,觀眾卻很難在音綜中找到一首年度流行歌。在TME公布的2021年十大熱歌中,基本都是短視頻平臺的背景音樂。

  吳暢暢認為,現在的音綜往往在細分品類上下了不少功夫,但卻恰恰忽視了最重要的一點,是歌本身好聽。“為什么抖音神曲會火?它一定程度反映了大多數用戶對音樂的基本的判斷標準,就是好聽,易傳唱,能傳遞情緒。很多音樂節目在選曲上不是以傳唱度作為標準,甚至是以奇技淫巧為標準,但普通人誰又關注編曲呢?”吳暢暢說。

  比起老牌的音綜,職場類綜藝則在2021年勢頭正猛。騰訊視頻《令人心動的offer3》首次把目光投向了醫學生,芒果TV《初入職場的我們》重點觀察老板與員工的關系。江蘇衛視《閃閃發光的你》則以金融行業為切口。無論是之前大火的律師,還是醫學、金融,吳暢暢認為這些職業都是非常中產的職業,對于大部分打工人的輻射并不大,這也一定程度上反映了綜藝節目近幾年的中產化趨勢。“但實際上現在的年輕人職業發展,不是在向上流動,而是在向下流動。在這個層面上來看,職場綜藝的視角很重要,它不能夠高高在上,而是要以平視的視角觸摸普通人。能引起越多廣泛的情感共鳴,機會才會越大。”

  在互動環節,有網友發出疑問,新興的元宇宙綜藝能否踩著元宇宙的熱度“彎道超車”?早在愛奇藝發布的2022待播片單中,打破虛擬與現實壁壘的音綜《元宇宙唱將》便吸引了極大關注。這已經不是虛擬歌手的概念第一次被使用了。早在2017年,《明日之子》便推出了虛擬歌手赫茲,但效果不佳。吳暢暢覺得,雖然虛擬偶像有一定的固有市場,但它并不能與當代社會發生聯結,放在綜藝節目中,自然也無法產生出圈效應。

  這樣的綜藝本身,形式或許大于意義。

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